新媒体时代中国广告教育不足

自21世纪以来，信息技术的快速发展导致了媒体结构的变化。传统媒体报纸、广播、电视逐渐向数字化转型，以互联网和智能手机为代表的新媒体异军突起。数字技术模糊了传统媒体与新媒体的界限，进一步整合发展，使消费者进入新媒体时代。在新媒体时代，数字技术对图片、文本、光、声音、电力等进行了全面的重新设计，以最佳效果吸引客户的注意。在新媒体时代，我们不再被动地接受信息，而是通过各种方式积极地获取信息。这些信息不是以单一的方式传播的，而且有不同的表达形式。新媒体技术刺激了传统媒体的转型和新媒体的升级，新媒体也促进了媒体利润模式的转型。新媒体的利润模式和视觉表达需要大量具有创新思维的广告人才。然而，在新媒体时代，传统的广告教学模式已经不能适应传统媒体的转型和新媒体的更新。

首先，广告专业的教学概念是模糊的。本科大学广告专业应该培养什么样的人才？技术人才，还是具有创新思维的普通人才？广告专业应该设置更多的技术课程，还是更多的人文和社会科学课程？自广告本科专业成立以来，这些问题一直被广泛讨论，但广告教育界并没有达成共识。因此，有些学校在艺术学院设置广告专业，有些在人文学院，有些在商学院。事实上，本科大学不是职业培训机构，也不是专业职业学院，这些机构和本科大学应该有明确的人才培训分工。中国的广告产业和广告教育并不发达。归根结底，广告概念落后，缺乏市场和品牌效应，广告管理体系不完善，导致虚假宣传和非法广告充斥市场，扰乱了正常的市场经济体系。

二是广告教育中的师资问题。由于我国广告专业数量增长过快，大部分广告专业教师都是从其他专业挖来的。据统计，我国有12个学科类别，广告教师本科学历覆盖10个，只有医学和军事类别没有。其中，有文学背景的广告教师达到81%，只有16.8%出生在广告学科班。随着教育水平的提高，有经济学、管理学、哲学和历史背景的教师越来越多。更重要的是，大多数广告教师在广告行业没有实践经验。虽然有些教师在广告设计方面有实践经验，但在广告管理方面没有实践经验。在市场经济条件下，广告设计不是故步自封的，广告设计不仅仅是审美的，更重要的是广告要适应消费者的需求。此外，在新媒体技术环境下，广告业与新媒体技术充分融合。然而，掌握新媒体技术和盈利模式的广告教师极度匮乏，这也是广告教育发展的瓶颈。三是广告教育中的“教”问题。新媒体技术的发展严重影响了中国传统的广告教学模式。因为新媒体改变了传统的信息收集方式，改变了消费者的阅读习惯，改变了客户的思维方式和传统的价值观[4]。在新媒体环境下，我国广告专业教材内容过于陈旧，教材内容中的广告理念和广告运作基本遵循上世纪五六十年代西方广告大师的描述。比如奥格威、霍普金斯等广告大师的思想，基本上是纸媒时代的产物，适用于“广告是文字产业”的特定时代。当时的广告功能主要是传播，但现在的广告功能主要是“价值制作”，新媒体时代的广告理念、广告形式和广告需求都发生了变化[5]。广告对创造力和创新有很高的要求。然而，目前的广告教科书内容是僵化和空洞的。例如，广告教科书的内容基本上贯穿于概念、历史、功能、原则、方法、类型等方面。它似乎结构严谨，系统完整，但学生很难学到东西。

第四，广告教育中的“学”问题。目前的学生，过于浮躁，过于强调专业的实用性，过于急于求成。以就业为导向的高等教育体系使大学生忽视了基础理论和通识教育的重要性。很多大学生总想一步到位，一下子找到高薪工作。甚至很多大学生对广告专业本身也不感兴趣。当他们申请高考时，他们被调到广告专业。长期以来，广告制作技术含量低，垃圾广告、虚假宣传、非法广告充满媒体，许多人讨厌广告，导致许多学生春节回家，邻居知道他学习广告专业，会说一些，比如“广告专业有什么好学的？”还用大学做广告吗？在此背景下，广告专业的学生对广告不感兴趣，加上课程设置、课堂教学等因素，学生不愿主动参与课堂讨论，不愿积极思考和发挥想象力。虽然一些学校的广告专业已经建立了很多实践环节，但是学生更多的是走马观花，很难加强学习。