中国传统本科广告教育

1979年，在《文汇报》上发表的一篇文章《为广告正名》对中国广告业产生了深远影响，中国广告业开始全面复苏。在此之前，人们往往把“吹牛皮”和“噱头”视为广告的象征，把广告视为资本主义的商业经典，把广告视为“封、资、修”。五年后的1983年，厦门大学成立了中国第一个广告本科专业。然而，早期广告教育的功能是“通知”，广告没有计划，没有数据调查，也没有被认定为一门学科。大多数人认为广告有“艺术”，没有“学习”，技术含量低，操作简单，只能作为简单的工艺美术活动。此外，由于长期计划经济体制和政治意识形态的阴影，虽然中国广告业发展迅速，广告从业者迅速增长，但广告业仍停留在“广告是科学还是艺术”、讨论广告代理制度不符合中国国情等问题[1]。在此背景下，高等教育界对广告作为一门专业的反应漠不关心。

1992年，邓小平“南方谈话”后，人们对经济体制改革有了深刻的认识。广告作为市场经济的产物，随着人们认识的转移，在一定程度上“纠正”了意识形态。此后，我国开设广告学本科教育的高校逐年增多，到1998年，设立广告学专业的高校数量增加到51所。1999年，在高校扩招的机会下，设立广告专业的高校数量迅速增长[2]。截至2014年，已有244所学校开设了广告本科专业。然而，在此期间，设立广告专业的学院有不同的学科。有的学校强调广告的人文修辞，在人文学院设置广告专业；有的注重广告的传播功能，在新闻传播学院设置广告；有的学校注重广告的艺术设计功能，在艺术学校设置广告；有的学校注重广告的营销管理功能，在管理学院设置广告。因此，我国广告教育迫切需要掌握广告学科的定位，以社会需求为导向，从培养人才的快速增长到提高广告人才的质量。

随着广告业的发展，中国的广告学教育也随之发展，中国广告业的营业额从1979年的1979年开始到2011年，000万元增加到3 125万元，增长2.3万倍，已成为世界第二大广告市场。2005年12月，中国广告业向外资开放，允许外资开设独资广告公司，对广告业和广告教育提出了更高的要求[3]。中国广告业的发展与改革开放和经济发展密切相关。随着中国经济从“卖方市场”向“买方市场”的转变，信息不对称迫使公司转变经营理念和管理机制。在国外先进营销理念的影响下，中国企业逐渐摆脱传统观念的束缚，认识到广告营销的重要性，开始利用各种媒体进行广告，带来了中国广告业的蓬勃发展。广告业的发展带来了广告人才的大量需求，直接促进了广告教育的发展。但广告教育规模的快速扩大也带来了广告人才的快速饱和，也带来了广告教学资源投入不足、广告人才培养质量下降等问题。