改革开放以来，随着市场经济体制的逐步完善和外资医院、私立医院等各类营利性医疗机构的不断涌现和综合性医院的强劲发展，医疗市场的竞争日益激烈。西部大开发和医疗市场整改，给医院发展带来了机遇，也带来了许多困难和挑战，在激烈的市场竞争中，医院健康、快速发展，不能盲目保守，应继承和发扬祖国卫生理论的精髓，不断适应和遵循市场规律，引入营销理念，利用各种营销手段参与市场竞争，促进医院发展，振兴社会主义卫生事业。

1.医院营销意识和营销手段在医院发展中的积极作用。

医院营销是近年来一种新的医院服务方式，是指医院及其所有成员选择如何最好地服务目标医疗客户，识别目标医疗客户的需求和欲望，并决定适当的服务项目、价格、促销、渠道、流程，比竞争对手更有利，更有效地为目标医疗客户提供预期的满足，实现医院目标的计划和实施过程。实践证明，医院营销服务是医院现代化管理中极其重要的手段之一。在日益激烈的医疗市场竞争中，医院的竞争归根结底是医疗质量的竞争，不断提高医疗质量，探索有效的方法，使医疗质量达到更好、更高的标准，是新时期医疗质量管理发展的重点[1]。换句话说，现代医院发展的前提是不断提高医疗服务质量，满足患者不断提高的服务需求，满足社会卫生发展的需要。因此，为了在激烈的市场竞争中获得优势，医院必须引入医院营销理念，丰富其营销手段，增强医院的竞争力。

1.1加强外部营销策略，树立医院良好的外部形象，创造良好的社会效益，为医院发展开辟更广阔的市场空间。

医院外部营销的本质是医院对患者的传统营销，主要内容包括营销研究、新业务技术、医疗服务项目定价、服务推广、推广、推广包括电视广告、宣传卡、报纸宣传、广播宣传、服务礼仪培训、下级市场开发、网络宣传、品牌推广等。其主要功能是通过促销向患者提供医疗服务，消除对医疗技术风险的担忧，激发他们的消费欲望。然而，客户对医疗服务的最终评价不仅取决于实际服务水平，而且取决于服务与实际感受的比较。只有当两者协调一致或后者超过前者的水平时，患者才会满意。赖尔克斯和萨塞对许多服务业进行了长期的观察和分析。他们发现，客户忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。当客户忠诚度上升5%时，利润上升幅度将达到25%~85%。企业为老客户提供的成本将下降。同时，忠诚客户将成为企业的传递者。他将努力向亲友推荐您的服务[2]。

1.2树立内部营销理念，建立长效激励机制。

医院竞争的本质是医院人才、医疗技术、医疗服务、医院资本、信息资源等资源的竞争。为了健康快速发展，医院需要培养优秀的员工，以诚信待人、诚信立身、诚信兴医院为经营理念。在任何企业的管理活动中，人始终是决定性因素。医院发展的主要资源是人力资源和人才资源。只有高素质的人才队伍和科学合理的人才结构、高水平的服务能力和更有效的团队功能，才能为医院的长期发展提供强有力的保障。医院内部营销是从员工队伍建设入手，为医院提供和储备优秀人才。其重要内容是强调以人为本的管理理念，这是医院营销的特点之一。医疗机构的发展取决于质量，因此人才的培训和竞争已成为医院发展的关键[3]。通过对人的长期有效激励，充分发挥人的主动性、热情和创造力，最大限度地发挥人的潜力。激励机制的建立不是一蹴而就的，也不是一劳永逸的，而是随着时代的变化而不断丰富和完善的。提前和滞后不利于其建立和发挥作用。要建立和完善有效的激励机制，必须在更新观念的前提下，不断解放思想，更新就业观念，与时俱进；以制度创新为动力，完善激励机制；以以人为本为激励机制实施的保障。因此，只有树立以人为本的营销理念，真正把人放在管理的中心，关注员工的需求，满足员工的需求，才能为医院的健康快速发展提供保障。要做好这一点，我们必须熟悉和掌握医院内部营销的内涵。具体内容如下。

1.2.1医院内部营销的重要性。

医院内部营销的主要目标是协调和统一各部门和全体员工的工作，不断改进和优化医疗服务，满足现有客户，吸引更多的潜在客户。其内涵体现了医院的生存和发展能力。医院内部营销的核心是患者，而不是医院本身。因此，医院必须真正贯彻以患者为中心的服务宗旨，在日常工作中提供患者最需要的医疗服务，而不是医院可以提供的医疗服务。需要强调的是，医院内部营销不是一个接一个的松散，相互独立的部门，不仅仅是经理，它是一个全面的系统项目，贯穿医疗服务的整个过程，取决于所有员工对医院的忠诚度，需要全体员工努力实现，任何环节都可能影响医疗服务的质量，进而影响患者的满意度，降低对医院的忠诚度。

1.2.2医院内部营销对象。

说到营销，我们必须有营销的对象。医院营销的对象是人，人是最有活力的因素。因此，医院营销具有独特的特殊性。它不仅包括物质层面，还包括更高层次的情感、文化和精神层面。现代医院营销更注重情感、文化、精神等因素，突出以人为本的服务理念和经营措施，强调人性化服务和人性化管理。因此，医院内部营销也需要密切关注营销对象，包括外部对象（患者）和内部对象（医院员工）。

1.2.2.1外对象-患者。

外部服务是医院生存的目的，医院提供的医疗服务是一种特殊的服务产品，服务对象为人-患者。它不仅要求医院解决生理疾病的痛苦，还要消除心理痛苦。因此，医疗服务不仅要技术性，还要具有情感性和特异性。此外，随着时代的发展、社会的进步和人们对生命价值的不断探索，患者的要求将会更高。这客观上给医院施加了更大的压力，即在缓解患者生理疾病的痛苦时，我们需要不断提高服务质量，尽可能多地为患者提供延伸服务，让患者感到收入大于预期，获得最大的满意度。最大的赢家是医院。它在患者及其家属中建立了自己的声誉，为自己培养了当前的市场和大量的潜在市场，促进了顾客的繁荣和发展。

1.2.2.2.2对象-本院职工。

内部服务是医院生存和发展的基本动力，但往往被管理者忽视。医院内部营销的内部对象主要是指医院本身的员工及其精神特征，即如何将医院文化与员工的人生观、价值观和道德观统一起来。

人们需要依靠一种精神来生活，医院的生存也需要一种精神来支持，即医院本身的文化，这是医院的骨骼和脊梁。医院内部营销要求医院必须塑造自己的文化特色，建立自己的价值观、道德观和审美观，可以利用自己的文化精神影响、同化、激励每个员工，使他们能够更好地为患者服务，因为患者满意度取决于员工对医院的忠诚度，忠诚度取决于医院内部管理机制、管理体系等一系列问题。