21世纪，随着计算机、互联网等数字信息技术的快速发展，门户网站、数字电视、微博等新媒体迅速崛起，给报纸、电视、广播等传统媒体带来了前所未有的影响。随着信息技术的进一步升级，移动互联网时代即将到来。Wi-Fi技术的改进、网络环境的优化、平板电脑、手持阅读器、智能手机等移动终端的广泛应用，不仅改变了公众的生活和工作方式，也引发了新闻和信息传播路径的新变化。

据工业和信息化部统计，截至2014年5月底，我国手机用户已达12.56亿，相当于我国90.8%的人在使用手机，而使用手机上网的用户全部为8.57亿，占总用户的68.24%。[1]可以说，手机已经覆盖了中国大部分人，成为人们生活中不可或缺的产品，是人们连接互联网获取信息、了解世界的重要渠道。

在当今的数字时代，人们的阅读习惯发生了变化，许多人逐渐放弃了对传统媒体的订阅，特别是随着互联网的兴起而成长起来的年轻读者，更喜欢新媒体的表达形式和沟通方式。因此，媒体产业模式发生了变化：传统纸质媒体的发行量和广告收入整体下降。[2]与传统纸质媒体的日益衰落相比，新媒体异军突起。在美国媒体巨头时代，华纳集团即将入股新媒体公司VICE，估值超过20亿$。移动应用程序“今日头条”估值5亿$，相当于30多亿$。[3]

面对用户阅读习惯的变化和媒体的发展趋势，传统期刊的数字化转型是毫无疑问的，因为传统期刊的明天掌握在被称为“数字一代”的读者手中。

教育期刊的目标读者群体主要是教育工作者和学生。这些人显然是数字化水平较高的群体，为教育期刊实现数字化转型提供了有利条件；同时，教育期刊的数字化转型也有利于为读者提供更便捷、更优质的信息服务。因此，传统期刊需要进行数字化转型，在纸质版之外开辟新的地位，实现全方位的拓展和延伸。

近年来，在新媒体环境下发表了55年的《上海教育》杂志，大胆开拓创新，利用自身品牌资源开发新媒体产品，拓宽信息传播渠道，始终坚持内容和载体，努力实现传统期刊与新媒体的商业模式。

拓展信息传播渠道，拓展品牌价值

在数字时代，新媒体的发展势不可挡，但教育期刊作为一种专业期刊，具有大众媒体和新媒体无法比拟的独特传播优势。首先，教育期刊的内容集中在教育专业领域，编辑长期专注于教育领域，能够深刻触动教育改革发展的脉动；其次，教育期刊细分受众，读者以教育工作者为主，是一种窄众读物，有利于引领某一专业领域的时尚，树立权威，培养读者忠诚度。此外，教育期刊擅长专题策划和报道。由于出版周期长，编辑和编辑有相对充裕的时间对主题进行深入和彻底的研究。此外，教育期刊可以长期从事教育专业领域，规划出更专业的主题[4]

虽然依靠独特的沟通优势，教育期刊在数字时代受到新媒体的影响相对较小，但面对新媒体适应新时代观众阅读习惯、新编辑模式、强大的服务功能，我们必须承认时代在变化，教育期刊积极利用新媒体寻求转型发展的机会已经到来。恐惧和拒绝是无用的，我们必须以开放的态度研究新媒体，然后扩大教育期刊的信息传播渠道。

媒体传播渠道的价值是将内容传递给观众，传统的教育期刊到达用户的渠道是发行。在当今的数字时代，教育期刊应该使用所有可用的数字媒体传播渠道。一方面，内容应尽可能准确地分发给尽可能多的消费者，到达以前没有覆盖的用户，培养新的读者团队；另一方面，充分发挥数字媒体的优势，增加与读者的互动，提供增值服务，给读者新的体验，实现期刊品牌价值的传播和延伸，扩大品牌影响力。

基于以上理解，《上海教育》杂志根据专业期刊的特点，创新了全媒体传播路径的选择，近年来做了很多尝试。

(1)与传统媒体进行渠道置换

在新媒体激烈发展的情况下，传统媒体选择集体取暖，结合合作联盟，寻求共同发展，是一种策略。从目前的情况来看，虽然视频网站在大多数年轻用户中很受欢迎，但其视频质量仍远离传统的电视节目，因此电视和其他传统媒体的沟通渠道仍然不容轻视。[5]

在这种情况下，《上海教育》杂志选择与受众相似的上海教育电视台合作，替换渠道，以电视节目的形式播出部分内容。同时，该杂志提供了一定的布局，以促进电视台的内容推广。

例如，自2012年3月以来，长篇纪实通讯报道《一所好学校在家门口》――迅阳路小学“新高质量”之路开始，《上海教育》杂志推出了一系列“在家找好学校”报告栏，寻找、挖掘和宣传人民周围的好学校。该专栏一经推出，就受到了中小学教育工作者的广泛关注和喜爱。他们从这些普通学校的成长轨迹中看到了自己的影子，也看到了成功的希望。该专栏推出一年后，《上海教育》杂志与上海教育电视台合作。根据该杂志的早期报道，电视台根据自己的规则制作了特别节目，通过形象生动地讲述了人们心中好学校的故事，扩大了《上海教育》杂志的社会影响力。

(2)与网站合作

许多传统媒体数字化转型的第一步是建立自己的网站。例如，《金融》杂志经营金融网络，《瑞丽》杂志经营瑞丽女性网络，美国《时代》和《商业周刊》都有自己的官方网站，传统期刊通过自己的网站建立了一个新的互动交流平台。专业期刊参与互联网沟通模式不深，财政人力物力资源有限，不妨与门户网站合作，借助成熟的平台推广人气，吸引用户关注。《上海教育》杂志长期与新浪合作，提供部分以往文章免费浏览；还与中国知识网络等期刊数据库集成平台合作，提供电子期刊，供读者付费下载；与上海教育报纸网络合作，在电子报纸栏发表，供网民在线免费阅读。通过这种简单的复制内容的方式，扩大了杂志内容的传播范围。

此外，“上海教育”充分利用上海教育新闻网络平台，组织上海教育年度新闻人物评选活动，通过媒体推荐、上海大学、区县教育局等单位组织推荐和个人推荐候选人，然后通过网络投票选出上海十大教育新闻人物。