幽默是英文“humor”翻译属于审美术语。幽默是指通过影射、讽刺、双关等修辞手段，在善意的微笑中揭示生活中的错误和不合理。幽默广告是广告设计师利用幽默技巧和特殊场景创作的广告作品。虽然幽默广告有着悠久的历史，但它已经成为赢得现代广告消费者的最佳手段和有效手段“软销”策略。

一、幽默广告的传播效果

幽默广告独特的审美特征和审美价值可以促进广告信息的传播。

1.幽默广告符合当代人的心理需求。当今时代的设计摆脱了传统单一思维的束缚，发展成为多元化的沟通，唤起了观众的参与和干预。其新颖多样的表达方式体现了当代设计创新、差异化、奇特化的设计理念，是一种不断变化、人性化的设计风格。幽默广告反映了当今时代的设计特点，其最大的特点是娱乐性，这与当代文化的流行趋势是一致的。由于社会竞争压力越来越大，幽默是最好的精神调节剂，可以减少人们的抑郁和忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层含义包含在趣味、机智和戏谑中，让人们在轻松愉快的精神享受中不自觉地接受对方的观点。

2.幽默可以淡化广告的直接功利主义印象。创造幽默，从审美的角度来看，最基本的前提是摆脱心灵与事物之间的功利关系，尽可能使心灵处于审美和自由的状态。商品交易的功利主义使消费者容易产生抵抗、怀疑，幽默广告通过轻松幽默的情节，使广告充满丰富的情感色彩和艺术美，稀释广告的直接功利印象，让人们在艺术感染和享受中潜移默化地接受广告信息，实现自然传播的默契。

3.幽默广告可以加深观众的印象，形成记忆识别。消费者购买心理的整个过程是广告创作的基本原则之一。1898年，美国E.S.刘易斯首先提出AIDMA其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促进行动。也就是说，在广告创作中，必须有意识地实施引人注目的信息，使人们有购买欲望，形成记忆，最终转化为购买行动的原则，才能创造出最有效的广告。幽默广告戏剧性强，故事性强，能有效吸引消费者对广告的关注，诱发他们的购买欲望。

4.幽默可以提高广告的品味。在黑格尔的审美体系中，他认为幽默是创作主体的一种天赋，是利用智慧实现客观内容的充分主观表达，具有丰富而深刻的精神基础的审美特征。幽默广告是智慧的结晶，它的艺术、兴趣和意识形态反映了事物遗产的深刻积累。幽默的广告使用幽默的语言和艺术处理的有感染力的形象，创造戏剧性的故事情节，使广告成为一种高档的艺术作品，使观众享受美。同时，幽默广告也必须服从整体营销策略，为商品树立积极的形象。

二、幽默广告的创意原则

幽默广告能产生良好的传播效果，但必须遵循一定的创意原则。

1.应该针对合适的广告对象。并不是所有的广告都适合幽默的吸引力，幽默的广告应该针对合适的对象或目标受众，以发挥良好的效果。一般来说，餐饮、服装、旅游、体育产品等自然需求产品适合幽默广告推广，而与生活、资产相关的高理性产品则不适合幽默广告。如果幽默广告与产品特点结合不当，就会弄巧成拙，使观众产生不信任感。创作幽默广告不应主导客人，不能幽默幽默，使广告与品牌脱钩，不能达到广告传播的效果。幽默广告不是国家娱乐，不同产品的目标受众不同，因此根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的吸引观众情感共鸣的幽默广告。

2.密切关注诉求点。幽默广告情节的设置必须与诉求点紧密相连，才能发挥其效果。例如，一个，《DANNON品牌冰淇淋广告：一个超级胖子坐在沙发上，左手拿着一桶冰淇淋，右手拿着一把小勺子，盯着冰淇淋。一方面，他忍不住想吃冰淇淋的诱惑，但另一方面，他理性地知道自己不能吃。如果他再吃这种高糖高蛋白的甜食，他的体重会再次增加。在吃与不吃之间尖锐冲突的幽默场景中，DANNON品牌冰淇淋的诉求点“甜美可口，营养滋补”优秀的品质可以动人地表达出来。广告创意表现奇妙有趣，画面情节简单集中，紧跟产品需求点，极具喜剧性。

3.要有兴趣和意识形态，不能粗俗。幽默广告的成功取决于广告创意是否令人满意和深刻。德国现象美学家莫里茨·盖格尔认为，艺术的审美效果可以分为两个层次：深层效果和表面效果。表面效果是生命本能领域的反映，以实现类似的生理幸福；艺术的深层效果是从人格的深层效果中获得的幸福。因此，幽默广告不仅需要感官美，还需要有趣、含蓄和意识形态，在表达技巧上创造一种充满活力和兴趣的艺术理念。

4.加强文案与图片的合作。广告由文案和图形组成。文案起到了解读图片的作用，潜移默化地引导着观众的思想。图片是对文字的解释，起着升华主题的作用。因此，图片应与文字的风格、广告的兴趣等方面相一致，以充分发挥幽默广告的最大效用。幽默广告的标题和口号以双关语、俏皮话、警句、格言为主要语言形式；幽默广告的画面往往采用夸张、拟人化、隐喻等手法，增强了广告的趣味性。幽默广告的文案与画面的协调可以增强广告的吸引力，加快信息的传递。

总之，幽默广告之所以受到人们的喜爱，达到良好的说服效果，在于其独特的审美特征和审美价值。