摘    要：　从哈佛分析框架出发, 通过对青岛啤酒近几年的财务信息和非财务信息的分析, 为青岛啤酒股份有限公司的利益相关者提供更为有效的决策信息。

　　关键词：　哈佛分析框架; 青岛啤酒; 财务报表分析;

　　Abstract：　This paper analyzes the financial and non-financial information of Qingdao beer in recent years, and provides more effective information to the stakeholders of Qingdao Beer Limited Company.

　　Keyword：　Harvard Analytical Framework; Qingdao Beer; analysis of financial statements;

　　财务报表分析对于了解企业的财务状况和经营业绩, 制定经济决策有着重要的作用[1], 不仅能从全面的视角为利益相关者提供决策依据, 还能反映企业的管理工作。传统的财务报表分析主要是依据上市公司的财务数据, 缺乏对产生这些数据的原因以及影响企业财务数据的重要影响因素的认识[2]。而哈佛分析框架则很好地解决了这个问题, 哈佛分析框架来源于美国, 是由哈佛大学帕利普 (K.G.Palepu) 、希利 (P.M.Healy) 和伯纳德 (V.L.Bernard) 三位学者提出的分析框架[3]。哈佛分析框架按照战略分析、会计分析、财务分析、前景分析的步骤进行, 结合企业的财务信息和非财务信息, 通过对企业的环境分析, 把握企业当前的经营环境, 通过会计分析和财务分析明确企业目前的状况, 前景分析则解决了接下来应该怎么样的问题, 层层递进, 逻辑严密, 不仅仅是就数字决定一切, 能更科学地反映企业的发展状况, 对于管理者做出决策以及利益相关者都具有重大意义[4]。因此, 本文以哈佛分析框架为基础, 对青岛啤酒2012年～2016年的财务报表进行分析, 从战略的高度帮助投资者与企业管理者更好地了解企业的经营状况。

　　1 战略分析

　　1.1 啤酒行业及青岛啤酒股份有限公司简介

　　青岛啤酒股份有限公司成立于1993年[5], 是中国历史悠久的啤酒制造厂商[6], 品牌价值502.58亿元, 居中国啤酒行业首位, 跻身世界500强[7]。1993年成为国家首家在香港和上海证券交易所同时上市的公司, 产品畅销国外。到目前为止, 青岛啤酒的产品已经远销美国、英国、法国、意大利、德国、巴西等全世界70多个国家和地区[8], 位居中国啤酒出口量的首位, 占中国啤酒出口总量的50%以上。

　　1.2 SWOT分析

　　1.2.1 优势

　　首先, 青岛啤酒的品牌拥有百年历史, 是其在啤酒行业竞争的核心能力, 这种品牌吸引力则是源于青岛啤酒对制酒技术的质量和口味的严格要求。其品牌价值是经过长期经营管控和质量把关形成的, 竞争对手难以分析其形成原因并予以模仿。随着青岛啤酒的战略并购, 公司推进“主品牌+第二品牌”的品牌战略, 以品牌带动品种结构的优化和升级, 加快高附加值产品的转型升级, 从而巩固在中高端产品市场的竞争优势[9]。其次, 先进的工艺和设备。拥有国家级企业技术中心, 从德国引进国际一流的专业设备。最后, 公司迎合移动互联网时代的营销新模式, 构建了“互联网+”渠道体系, 搭建自有电商渠道, 力求满足互联网时代消费者的购买需求和消费体验。

　　1.2.2 劣势

　　首先, 组织结构与制度体系有待完善, 经过大量并购, 青岛啤酒由多品牌到主品牌与第二品牌的结合, 都需要以市场为导向, 完善组织结构和制度的战略调整[10]。其次, 分销渠道的掌控不完全, 导致一定程度的信息不对称, 给企业进行财务与非财务的决策制造了障碍。

　　1.2.3 机会

　　首先, 国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展, 鼓励发酵酒和低度酒的发展, 支持水果酒和非粮食原料酒的发展”, 啤酒消费的品牌化趋势逐步形成[11]。其次, 随着互联网技术的蓬勃发展, 越来越多的信息技术手段应用于零售行业, 越来越多的啤酒公司搭建了电商渠道, 以期满足互联网时代消费者的购买需求, 现在, 青岛啤酒面临的对手已经不仅仅是燕京或是华润, 很多国外的洋酒也将与其竞争[12]。最后, 中国酿酒工业协会指出, 积极扶植中国民族啤酒工业和民族啤酒品牌, 大力开发特色化、个性化、小型化、新鲜化的高、中档啤酒。

　　1.2.4 威胁

　　首先, 啤酒作为酒类, 替代品主要为白酒、红酒和果酒, 作为清爽饮料, 替代品主要为碳酸饮料等[13]。中高档餐饮中, 消费者越来越倾向于饮用白酒、葡萄酒, 可能进一步挤压啤酒需求。在碳酸饮料市场低迷的背景下, 可口可乐将加入日本日益增长的Chu-Hi气泡酒市场, 有可能成为啤酒强大的竞争对手。其次, 近几年中国经济保持总体平稳、稳中向好的发展态势, 国家经济增长方式发生了改变, 经济增速下降使得居民可支配收入增速逐步放缓, 社会整体需求出现疲乏状态。再次, 啤酒的主要消费者中青年人的饮用频次和单次的饮用量都高于中老年群体。我国啤酒消费者平均年龄在35岁, 而我国人口老龄化趋势在一定程度上制约了啤酒消费量的增长。最后, 外来企业的增加, 外来进口高端啤酒和外资企业生产的高端啤酒增速提升较快, 给国内啤酒行业增加了一定程度的压力。

　　1.3 青岛啤酒的整体战略

　　青岛啤酒面临啤酒行业的激烈竞争以及市场需求的疲软状态, 但是自身的品牌优势、国内较大的市场份额以及一流的技术和产品, 又为其在激烈竞争的环境中提供了发展的有利后盾。面对激烈竞争的啤酒市场, 以及市场消费多元化的新趋势, 在产品创新方面, 以消费者为中心, 积极培育及研发战略性新产品, 通过战略性新产品和主流产品形成差异化竞争优势。在品牌战略方面, 以主品牌加副品牌为其品牌创造竞争优势。在销售渠道方面, 迎合新时代互联网的快速发展, 建立电商销售渠道, 始终保持跟上时代发展的脚步以及消费者的最新需求。

　　2 会计分析

　　青岛啤酒股份有限公司的关键会计政策和会计估计有存货的核算、固定资产会计政策分析等。由于青岛啤酒的应收账款的坏账政策较同行业其他企业都更为重视, 其应收账款质量与同行业的其他企业相比, 不存在会计政策的问题。本文选取在啤酒行业市场份额较大的上市公司燕京啤酒和珠江啤酒作为对比公司。

　　2.1 固定资产会计政策分析

　　表1 固定资产折旧对比

　　注:数据来源于公司年度报告, 详见新浪财经网站。下同。

　　与燕京啤酒和珠江啤酒相比, 青岛啤酒的折旧年限和年折旧率都处于较高水平, 虽然珠江啤酒对机器设备的折旧年限相对较高, 但是青岛啤酒的年折旧率却远高于珠江啤酒。根据分析, 青岛啤酒固定资产的结构没有发生重大变化, 然而固定资产减值准备呈逐年下降趋势, 与以往的减值准备相比大幅度减少, 主要是固定资产处置及报废增加, 说明青岛啤酒近五年时间处置及报废固定资产较多, 固定资产更新速度快。青岛啤酒2016年固定资产入账价值增加了1869439476元, 较2015年上涨了10.72%, 折旧增加了340923341元, 比上年增长了4.78%。而固定资产和青岛啤酒类似的燕京啤酒, 年固定资产入账价值较去年上涨了1.87%, 折旧比去年增加了7.87%。综合来看, 与青岛啤酒相比, 燕京啤酒固定资产上涨幅度较低, 折旧上涨幅度较高, 青岛啤酒固定资产入账价值增长较快主要是因为非同一控制下企业合并, 导致增长过快, 但是其变动方向与原值的变动方向是同向的, 由此可以看出折旧的计提基本准确。

　　表2 青岛啤酒固定资产变化情况单位:万元

　　表3 存货占总资产的比例 (单位:%)

　　2.2 存货的会计政策分析

　　通过存货占总资产比例的对比发现, 青岛啤酒和珠江啤酒存货占资产的比例远低于燕京啤酒, 根据存货跌价准备按存货成本高于其可变现净值的差额计提相应的差额, 燕京啤酒按照同样的计提方法对存货计提了跌价准备, 但是燕京啤酒的比例低于青岛啤酒, 2013年至2015年几乎没有计提跌价准备, 主要是因为对包装物进行计提跌价准备, 远低于青岛啤酒公司。而使用期限超过两年的啤酒瓶存在一定隐患, 这样的包装物计价可能存在问题。显然青岛啤酒公司计提的存货跌价准备比较合理, 更能反映企业的生产经营活动。虽然2016年青岛啤酒的存货跌价准备计提有所下降, 但2016年公司没有加大生产, 受经济不景气的影响, 产量依然处于下降的状态, 因此计提的存货跌价准备自然也就下降了。

　　3 财务分析

　　3.1 杜邦分析

　　3.1.1 分析净资产收益率变化

　　表4 净资产收益率分析表

　　表5 差异性分析 (单位:%)

　　由表4和表5可以看出, 与燕京啤酒和珠江啤酒相比, 虽然青岛啤酒权益净利率呈逐年下降趋势, 但仍然处于行业领头地位。其中2015年、2016年下降幅度较大, 分别下降了3.6%、3.56%, 主要原因是营业净利率下滑过快, 同时总资产周转率呈逐年下降趋势, 导致总资产净利率下降。权益乘数在2013年有所上涨之外, 均处于下降趋势, 自2013年的1.9142下降到2016年的1.7727, 青岛啤酒的财务杠杆一直处于较低水平, 近几年来一直在降低, 降低了所有者的收益率。青岛啤酒近年的权益净利率均高于燕京啤酒, 这主要是因为青岛啤酒的总资产周转率和权益乘数均高于燕京啤酒, 说明青岛啤酒具有较强的营运能力和较大的财务杠杆效应。相比之下, 销售净利率表现一般, 还有上升的空间:一方面企业应该从源头加强成本控制, 尽量降低消耗, 以达到增加盈利的目旳;另外一方面, 企业应当注重改善、提升产品的结构, 增加高档啤酒的宣传力度以便获取更高的利润, 提升企业的盈利能力。

　　3.1.2 分析营业净利率变化

　　表6 盈利能力分析 (单位:%)

　　从表6可知, 青岛啤酒的销售费用占营业收入的比例远高于燕京啤酒和珠江啤酒, 并且呈逐年上升趋势, 但是管理费用占营业收入的比例相比而言占据优势地位, 因此, 在啤酒行业竞争激烈以及青岛啤酒生产规模占据行业巨头地位的情况下, 青岛啤酒应关注其销售费用对企业营业利润的影响, 特别是在经济疲软时期更是如此。青岛啤酒的营业净利率自2014年下降且幅度较大, 在2015年、2016年营业收入有所降低, 导致企业的获利能力减弱, 其原因是我国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响, 继续呈现下滑态势, 从而影响到青岛啤酒的销量。

　　3.1.3 分析资产经营效率变化

　　表7 资产经营效率分析

　　由表4可知, 青岛啤酒的资产周转率均处于行业领头水平, 尤其是存货周转率远高于燕京啤酒和珠江啤酒。同时, 青岛啤酒总资产周转率2012年到2016年数一直处于下降趋势, 但降幅不大, 说明企业利用其资产进行经营的效率较为稳定。降低的主要原因是因为流动资产周转率下降幅度大。结合行业本身特点, 啤酒的一个重要方面在于保鲜, 故存货的周转显得尤为重要, 大量存货的堆积会造成原材料及产成品的浪费, 同时劣质产品的销售会影响公司的信誉和销售效绩。2012年到2015年青岛啤酒存货周转在增强, 说明公司销售能力增强, 存货占用降低。2012年到2016年流动资产周转率处于持续下降趋势, 主要原因是销售收入增长较小, 并且自2014年起处于下降趋势, 而流动资产自2014年起同样处于下降趋势, 但是营业收入的下降趋势较快, 所以流动资产周转速度在下降。相比于流动资产变化, 在2014年比较特殊, 其营业收入在提高, 而流动资产反而下降, 是因为其货币资金相比减少比较多。但在2015年、2016年营业收入有所降低, 是由于受到我国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响, 继续呈现下滑态势, 影响到青岛啤酒的销量。

　　3.1.4 财务杠杆变化

　　表8 财务杠杆分析

　　表8显示, 青岛啤酒流动比率虽然呈下降趋势, 但是其现金比率远高于燕京啤酒和珠江啤酒, 说明其短期偿债能力较强, 主要是因为其收账政策的严格, 其货币资金占流动资产的比重较大, 但在一定程度上会产生很大的机会成本。青岛啤酒资产负债率一直在下降, 并且负债当中流动负债占比较高。与燕京啤酒相比, 青岛啤酒和珠江的资产负债率较高, 但均低于50%, 并且青岛啤酒的非流动负债占比较少, 企业举债的利息费用几乎没有或较少, 这在一定程度上可以降低企业的财务风险, 但并未充分利用财务杠杆。

　　3.2 企业发展能力分析

　　表9 企业发展能力分析 (单位:%)

　　通过表9分析看出, 2014-2016年, 青岛啤酒营业利润增长率处于下降趋势, 尤其2015年下降幅度较大, 同行业的燕京啤酒和珠江啤酒的下降幅度更大, 说明啤酒行业受到社会需求疲软和同行业竞争激烈的影响较大。青岛啤酒的总资产增长率近几年下降速度较快, 尤其是2014年, 说明这一年其资产规模扩张的速度有所减缓, 是因为流动资产的增长速度减缓。

　　4 前景分析

　　未来经济疲软期将会持续, 以及啤酒行业供过于求的状态和国外啤酒行业的竞争影响, 啤酒行业的竞争将继续加剧。可以预见, 未来几年, 价格竞争将成为啤酒行业竞争的关键因素, 而成本领先战略和优化产品结构会成为其竞争对手的战略措施, 虽然青岛啤酒的市场份额较大, 占据品牌优势, 但是其营业利润还是会受到一定程度的影响的。

　　5 建议

　　首先, 青岛啤酒销售费用占主营业务收入比率过高。成本与费用的控制是每个企业保持核心竞争力的基础和前提, 然而青岛啤酒每年的销售费用都居高不下, 主要是因为运费、广告费、促销费用等过高所致。公司需在确保提升市场占有率的前提下提高费用利用率, 提高一次配送率以降低运费, 采取新产品以广告为主, 成熟产品以消费者促销为主, 成长性产品以广告和促销相结合的策略, 加强对费用的管控。

　　其次, 公司在面对国内啤酒市场消费升级, 以消费者的需求为前提, 通过青岛啤酒自身的品牌优势和规模经济, 充分发挥低成本战略的优势, 同时关注消费市场, 在竞争日益激烈的啤酒行业, 寻找新的战略发展机会, 为啤酒注入更多有益消费者需求扩大的元素, 争取以价格和更加吸引消费者的产品在激烈的竞争环境中得以逆流而上。青岛啤酒作为我国啤酒行业的领军企业, 品牌优势是其核心竞争力, 然而随着大型的并购以及产量过剩, 优化产品结构是必不可少的。青岛啤酒的电商渠道建设需要创新和企业资源的投入, 优质的渠道建设在一定程度上能够实现其价值增值。

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