一、判断服务品牌定义前提

从数据反映，“服务品牌是根据实际需要逐步形成和提出的”，“这是近几年的事”(*注1)“前提”可以从以下四个方面进行判断。

（1）服务品牌的载体

品牌是一种心理需求，服务品牌也不例外，但商品品牌的载体是实物，商店招聘品牌的载体是整体企业，服务品牌的载体是什么？假设我们是人，这个假设成立，那么有三个问题无法解释，①人是具有情感和语言表达的高级生物。表达与个人素质和环境密切相关。一旦不能满足，就会出现偏差，千人千面而不规范；②人们总是有机会主义倾向，这种机会主义倾向在意识和潜意识中影响；③人本身是秘密的，人的情绪在不同的外部环境下会瞬间改变，这种变化只能预测而不能预测，“预料”；④综上所述，人很难给予“标准化”没有标准化和传播力，就没有品牌存在的基础。假设服务品牌的载体是服务行为的过程，至少有三个方面可以找到解释:①市场交易本身就是一个特殊的行为过程。“主体”其质量体现在服务过程的质量上。例如，东航凌燕集团也是一个品牌，其内涵是微笑服务过程。②只有服务行为的过程才能有标准设置，如上海中百一店的马氏销售法、上海友谊集团的乐法等。③只有在标准设定的前提下，服务行为的过程才能具有沟通能力，因为有了诉求点，服务品牌才能具有可扩展的生命可持续性，即我们通常认识到的品牌输出和品牌活力。服务品牌的载体定位在服务行为过程中，也符合国际品牌认定的基本标准。它可归人“服务标记”的范畴。当然，任何市场交易行为都是由人类推动的，但这并不妨碍上述假设。

（2）服务品牌的内涵

服务标志，即服务品牌(SeverceBrand)，属于品牌保护标志范畴(ProtectedMarksAdiacenttoTrademark)，指经济活动中的那种通过经济活动“无形”商品的服务过程是为了满足消费者的心理需求。服务标志与一般品牌具有相同的功能，但使用的对象和方法不同。一般品牌使用的对象是商品，服务品牌使用的对象是行为过程。一般品牌使用的方式是实体消费，服务品牌使用的方式是行为过程的消费，即服务水平的消费。因此，服务品牌的内涵是通过提供创意行为过程来提高客户满意度的劳动行为标志。它明显不同于其他品牌的硬软需求，如提供质量、价格或服务范围的整体形象。它可以被认为是一种特殊的品牌形式，需要创造性的服务过程来满足不同人的购买需求。

（3）服务品牌的认知条件

服务品牌的基本条件是服务内容的无限性和服务水平的有限性，其根本原因是市场信息的不完整性和不对称性。服务内容来源于买家的消费需求，对消费需求的不断认知可以导致服务内容的不断探索。产生了新的消费需求，但服务内容也发生了变化。然而，服务水平受到一系列内外环境条件的抑制，不可能完全随着服务内容的扩展和改进而扩大。两者矛盾的起源在于市场信息的不完整性和不对称性。新制度经济学认为，市场信息是充分的，但市场信息的完整性和对称性只是理论上的想法。因此，人们有限的理性和机会主义倾向使人们接受和处理的信息不完整。因此，购买和销售商品的双方都有掌握自己信息的不对称性，也就是说，只有他们最了解自己，“只有锅底知道开水沸点”(*注3)。这种不对称增加了双方沟通的时间和成本，交易成本不得不上升。随着服务品牌的出现，卖方的信息将尽可能通过行为的标准化来掌握，买方也可以根据服务品牌提供的服务信息来减少市场交易“搜寻成本”；其次，服务品牌作为一种创意服务行为过程，适应市场买家的多元化购买需求，更接近当代消费者购物的追求，更好地解决了交易双方信息不完整和不对称的整体上降低了交易成本。第三，根据目前推出的服务品牌分析，更好地实施了所有权一体化，为企业市场交易的内部管理提供了新的可控点。

（4）服务品牌的溢散性

溢散是经济事物的基本特征之一，其本质是持续的扩散或传播。如果没有这种溢散性，品牌的影口向力范围将大大减弱，在竞争环境中难以满足其生命力延续的要求。从这个角度看，溢散是品牌活力的集中体现。这种溢出可以表现在：一是心理溢出是品牌想象力；二是实体溢出是品牌扩张；三是功能溢出是品牌相关性和品牌产出。当我们检查和定义服务品牌时，我们可以发现服务品牌一方面符合溢出的基本条件，但也有局限性。这种局限性主要表现在服务的即时效应上，不能像普通品牌那样多次享受。只有参与购买，我们才能一次享受这个品牌。此外，服务品牌通常是由某人创造的。虽然可以从标准化创意方面保持其活力，但一旦该人退出市场，难继续以人的素质和环境创造的服务行为过程创新，而他人在此基础上的创新也不是原意义上的“服务品牌”因此，服务品牌和创造者具有同生共灭的局限性。

（五）服务品牌的社会基础

品牌也是一种市场交易合同，因为品牌代表了一些消费者需求的内涵，服务品牌也不例外，但它是一种直接和即时的合同。合同本身是一种权利转让制度，是双方为改善其合理的过期经济状况而建立的权利转让关系。所有的合同都是价格和数量之间的关系。服务品牌的产生，一方面表明买方愿意在品牌影响范围内支付价格，购买数量（商品），另一方面也表明品牌所有者在交易过程中支付经验、知识和真诚，收回数量（货币），通过服务品牌的形式，合同在交易过程中，使现代市场交易行为更加完善。因此，合同的必要性构成了服务品牌的社会基础。